EMPRENDEDORES: POR QUÉ Y CÓMO VALORAR UNA MARCA? (publicado en IL CORRIERRE DI PANAMA. Octubre 2016).

 Las marcas son nombres, símbolos, colores, o combinaciones de todos estos, utilizados por los comerciantes, para  lograr distinguir productos y servicios de otros que en un mercado confluyen con características similares o hasta idénticas.

Sobre una marca recaen elementos de valoración tanto morales y como económicos. Ambos elementos distan de ser objetivos al momento de anotarle o fijarle un valor,  por lo que valorar una marca, se aleja en ocasiones de las precisiones que deben tener los estados financieros de una empresa, tomando en cuenta que se tratan de bienes intangibles, derechos y percepciones de consumo o preferencia.

Si bien el titular de una marca la usa para bautizar  un producto o un servicio, debe conocer cómo separar  esta cualidad adjetiva, del valor o precio real del producto o del valor de un servicio prestado.

El producto o el servicio tendrán sus propios costos reales –producción, fuerza de trabajo y otros-, los cuales son directamente cuantificables. La ganancia dependerá del influjo del mercado –oferta y demanda-.

No obstante, en el caso de la marca como una cosa o bien intangible, su valor depende de la mera especulación, que sobre ella  hagan terceros en el mercado, resultando una valía que se torna subjetiva, tanto para quien le anota un costo o para quien realice un análisis financiero.

Ahora bien, cómo un emprendedor puede  estimar o determinar el valor de su marca?  El siguiente método financieramente simplificado, podría ayudarlo.

El método es el de la disciplina gerencial, y el manejo de la información, medido en un período de tiempo limitado (valoración de beneficios futuros). Por tanto, una vez el producto o el servicio esté circulando en el mercado, se identifiquen los puntos de ventas,  se conozca la información relacionada a marcas de la competencia, y se conozcan las fluctuaciones del mercado, se puede estimar un precio para la marca.

Se requiere entonces, deducir  cuál es el mayor precio de venta que puede alcanzar una marca, por encima de los precios regulares aplicados a productos o servicios de la competencia. Para esto se pueden seguir dos métodos sencillos, por un lado calcular el valor de las ventas cuando no hay incidencias sobre el mercado. Por ejemplo, venta de calzados en vacaciones escolares. Y por  el otro determinar el valor de las ventas, cuando hay incidencias en el mercado, como por ejemplo: ofertas o promociones  para la compra de calzados, previo al inicio del año escolar.

Entonces la cuantificación de estos dos valores mediante el cálculo de las ganancias frente a las elasticidades del mercado-precio en un determinado período, determina el valor de la marca.

Financieramente se pueden aplicar muchos métodos, pero lo importante es conceptualizar la forma de cálculo, para separarla financieramente de subjetividades, aunque resulte imposible totalmente, porque el valor de la marca dependerá no del ejercicio para calcularla, sino de la calidad del producto o servicio, conocimiento de su nombre y de lo que representa, imagen, precios y relación con el consumidor.

Darle valor a la marca, permite al emprendedor, crear una plusvalía sobre su producto o servicios, ya no frente al consumidor, sino frente a actores financieros como los bancos, quienes tienen la obligación de analizar los activos de los negocios que recurren a ellos, así como también, se convierte la marca en un instrumento independiente y negociable, con un valor de reventa en el mercado.